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开业时的火爆逐渐归于平静 青岛宜家遇冷?

从2020年8月12日会员日开放开始计算,青岛宜家开业刚满五个月。开业时人满为患的排队场景还在眼前,但也有人发现如今的宜家已经冷清到门可罗雀了。空到可以随意停车的停车场以及“无人入睡”的沙发和床,似乎都是青岛宜家冷清的证据。

可是,青岛宜家真的已经“沦落”到冷清的地步了吗?信网在周末和工作日分两天到商场进行了探访,发现冷清一词有些言过其实,更准确的说是青岛宜家回归到了一个家居商场的正常经营状态——或者说是因为开业时的宜家太火爆、太热闹了,相较之下,如今不用排队一个小时抢车位、抢座位,会让人感觉宜家的火热不复存在了。

论宜家“出圈”:拍照工厂和餐食比家居更突出

在微博、抖音、小红书等年轻人喜欢的社交软件中,宜家的热度不低。作为一个家居商场,很多时候宜家“出圈”是因为极简工业风的拍照和多样的餐食,很多博主推荐的宜家“必买好物”也大多是一些小物件,涉及到家居装修的大件儿并不多。

接连两天的探访,信网明显感觉到在宜家逛街的顾客也多以年轻人为主,偶尔有中年人或者老人,也都是跟家人一起来的。在商场入口处,几乎每一位顾客都会接过工作人员递上的黄色购物袋,但这些购物袋在顾客离场时很有可能仍是空的或者只装了几样小东西。

“我没有自己的房子,现在住的也是租的,但这不影响我喜欢家装布置,可能给家里添置一些小东西,也能让环境变得不一样。”黄女士的购物袋里有一只抱枕,是她在沙发区的装饰物里找到的,价格不算贵,但颜色造型很有些新年的气氛,这是黄女士选择这只抱枕的重要原因。

在自提区,真正拿着购物标签来提货的顾客并不多,很多人都选一条空旷且货架上堆满商品的通道来拍照。手里抱着宜家的玩偶,或者是推着宜家的购物车,沉浸在拍照中的年轻人变换着造型,让宜家变成了一处“网红景点”。

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自提区人比较少

宜家里另一处需要排队的地方是餐厅。周末中午十一点多,选餐的队伍已经按照S形排了两个拐弯,餐厅里空着的座位也不多。工作日的中午十二点多,选餐的队伍没有周末那么长,但餐厅里也已经是座无虚席了。

周末,在宜家购买1元冰激凌仍需要排队

工作日的中午,宜家餐厅几乎已经坐满

在商场出口处的收银台,28个收银台在周末只开了6个,到工作日开放的收银台变成了3个。顾客在收银台前排起队,将选好的商品放到右侧的滚动带上。排在信网之前的一位顾客,她的购物车里没有大件家具,都是一些毛毯、抱枕靠垫、花瓶之类的装饰品,屏幕上显示这些商品的总价格大约是860元。

排队结账的消费者

论产品性价比  宜家并无明显优势

创立于1943年的宜家,从一家通过邮购目录出售商品的小型瑞典企业,到现在已经成为跻身全球著名的家居用品品牌之一。在一些宜家“重度爱好者”的眼里,产品质优价廉;但在另一部分消费者眼中,宜家的性价比并没有那么高。

“是让你来看人家是怎么布置的,又没让你在这儿买。”这是逛宜家的一家三口中妈妈对爸爸说的。人到中年,更在乎家具产品的质量,要求买回家的家具要用得长久,显然宜家风格的家具不能满足这些消费者的需求。

在三楼入口处的样板间里,一位老人正对着标签做记录。他告诉信网,家里已经有一张跟样板间里一样的床,2000元的价格能买到实木床,这个价格还算合适,“但这个床的底板不是实木的,要是能换换就好了。”

顾客在记录要购买的产品

在绝大多数人的生活里,家具并不是常换常新的,在这种大件儿的选择上,很多人还是愿意相信“好货不便宜”。在宜家的书柜区域,有几位顾客正在研究毕利系列书柜,打开书柜门再关上,重复了好几次。“这个书柜不贵,但是柜门不好,一松手啪的一下就关上了,没有缓冲。”一位顾客告诉信网,如今市面上带门的家具基本上都是带阻尼的,这样关上的时候只要一松手,门就会慢慢自动关上,声音小,还能保护家具。

信网在卖场里找到了宜家的工作人员询问是否有带阻尼的柜子,“只有海思塔这一个系列带,毕利系列是没有的,不过可以加一个缓冲垫减小关门的声音,防止门和柜子撞上。”工作人员提到的海思塔是另外一个系列的储物柜,从尺寸上看储物空间比毕利系列大一些,但价格也贵出了一倍多。

除了商品的性价比,宜家在购物方式上更适合年轻人的胃口,这种“代沟”自然也让习惯了传统家具购买方式的消费者有些不适应。比如消费者要买一个书柜,要分开购买柜体、活动搁板、柜门,如果需要更多的储物空间,则还需要另外购买加高件。

在购买家具时,消费者需要自行选择多项配件

在提货时,因为宜家没有免费配送的服务,消费者需要选择是自己把几十斤甚至上百斤的家具扛回家还是花钱配送上门。而即便是选了花钱送上门,消费者也需要自己手动把家具拼接安装起来,如果选择由工作人员安装,仍旧需要另外付款。这些流程与国内消费者习惯的家具购买、配送、安装一条龙服务相比,确实有很大的不同。

青岛宜家热度确有回落  但人少不与冷清划等号

青岛宜家的火爆,与消费者的翘首期盼有密切关系。

早在2009年,宜家要落户青岛的消息就传开了。到2020年8月开业,可以说青岛的消费者等了宜家十年。这个红遍国外和国内多个城市的“蓝盒子”到底是什么模样,成了青岛宜家吸引众多消费者的关键。其实,不止是青岛宜家,据数据统计,全国每个宜家开业当月,日均人流量都达到2万人。

青岛宜家的火爆,与一次次突发事件也有密切关系。

在会员开放日当天,停车场保安与顾客的冲突让青岛宜家第一次上了微博热搜。在接下来不到一个月的时间里,青岛宜家又因为顾客之间的冲突接连两次上了网络热搜,许多人调侃说“没有一身武功,都不敢逛宜家了。”几次事件接连发生,更是引起了消费者的好奇,大家都想知道去一探究竟,看看青岛宜家到底有什么样的魔力。

从内部开放日到会员开放日再到正式营业,青岛宜家做足了“饥饿营销”的姿态,也正是这种“神秘感”吊足了消费者的胃口,出现了开业之初的火爆场面。

从两天探访的情况看,青岛宜家并不是冷清了,而是与开业时的火爆相比,进入了一个家居商场正常的经营状态。每个产品区域有三三两两的顾客自由选购,有宽敞的空间来选择和体验产品,这才应该是消费者向往的购物环境。

宜家毕竟不是一个百货超市,消费者不会像购买普通日用品一样天天来逛,没有了人头攒动的场面,并不能说明商场就冷清了。


周末的宜家,有不少市民来逛街


工作日的宜家商场

产品多次被召回  宜家质量被诟病

在网上,一些网友把宜家称作家居界的快消品,款式、颜色、大小排列组合,总能找到自己需要的。以往,人们在准备装修时要到建材市场买材料,要到家具商场选家具,最后要到超市购买锅碗瓢盆;但是在宜家,大到床垫、衣橱,小到勺子、刷碗布,都可以买得到,这是传统家居商场所不具备的。

大而全,是宜家的优势,但在业内人士看来,这同样也是它的劣势。“宜家卖的东西太杂了,什么都有,但什么也都是一般水平,就像是流水线上一个模子出来的。”一位独立品牌家居门店的负责人认为,家居产品无论是在价格还是在对实用性的考虑上不同于其他的消费品,而随着国内消费者对生活品质要求的提高,大家对家居产品的要求也更加精细,“比如同样一个衣柜,现在的消费者会要求用什么材料的面板、用什么材料的隔板,大小尺寸还都可以定做,而且就连柜门上的图案都会有很多的选择。但是宜家的产品更像是标准化生产出来的,虽然也有可选择的项目,但不像我们这么全。”

除此,宜家产品的质量也是多年来一直被消费者诟病的。2017年11月,因家具倾倒造成多名儿童死亡,宜家宣布在北美市场再次召回1730万个马尔姆系列抽屉柜,宜家中国也对此抽屉柜进行了召回。2020年3月5日,宜家宣布将在北美和中国召回 KULLEN 三斗抽屉柜,因为这款抽屉柜有可能会倾倒并对儿童造成伤害。2020年9月,上海市场监管局对网络在售的25批次儿童家具进行了市场检查和质量抽查,其中宜家电子商务(中国)有限公司在天猫IKEA宜家家居销售的2批次 “宜家”牌SUNDVIK桑维加长床、IKEA宜家PAHL佩尔书桌现代北欧3种高度可调节儿童学习桌存在不符合警示标识的情况。据了解,警示标识是国家强制性标准。由于儿童安全防范意识较低,相应的警示标识可以警示儿童和家长防范未知风险,保证儿童安全使用产品。

除了家具产品,2020年5月宜家还因霉菌含量超标召回过混合水果干麦片。2020年1月15日,宜家发布通知,在全球范围内召回 TROLIGTVIS 特鲁利维斯旅行杯,因为该款旅行杯可能会迁移超过规定限度的化学品“邻苯二甲酸二丁脂 ”,长时间接触可能对皮肤及眼粘膜产生有害刺激。本次召回涉及中国市场,总数量约43870只。
在青岛,主营家居产品的大型商场不止一个,从人们耳熟能详的百安居、居然之家、红星美凯龙到初来乍到的宜家,每一个在市场竞争中生存下来的企业都有其独到之处。人气固然重要,但不会是决定企业生存与否的唯一因素。宜家在众多期待中落地青岛,也希望它能不负众望,成为拉动青岛消费增长的新力量。


发表于 2021-1-22 10:41:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

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